创意广告的一点建议

~叶飞~

一句好的广告语在广告活动中通常能给客户引领先机，使之取得事半功倍的效果。大凡那些做得好的广告，不仅要在文化背景、媒体策略等方面下功夫，而且还非常注重语言锤炼。
      一、以趣引人。幽默诙谐运用幽默表现形式的广告语言，旨在引起受众的兴趣，提高注意率，加强信息的影响深度与广度，进而收到显著的广告效果。目前最时髦的幽默式广告文案或广告语，多采用常识打趣、成语错用、一语双关、形象联想等手法，既能使广告具有一定的民族特色，又富于知识性和趣味性。如有一则治“斑”、“痘”的药品广告的语亩：“赶快下‘斑’，不许‘痘’留。”再如一个脚气药水广告：“使双脚不再生‘气”’。这些语言，给人深刻印象。用幽默诙谐的句子做广告，使人们开心地接受了产品。
      二、以情感人。含蓄委婉广告的语言要做到简单明了，不能和受众兜圈子，怎么使用委婉手法呢?这里的委婉手法，指的是用生动具体的表达来代替直白的说明或论证，而不是故意不把话说清楚。委婉手法可以避免人们使用一些敏感字眼，比如人们不便张扬的生理特点等等。“难言之隐， 洗了之”，用了这句广告口号的沽尔阴，其聪明之处就在于用“难言之隐”代替了一些妇科疾病，既能令受众理解产品的功能究竟是什么，又避免了受众在看广告时可能会出现的尴尬心理委婉手法还能够变平板为生动。比如，口香糖可以去掉人的口腔气味，这是一个非常普通的诉求点。一般的广告往往可能采取直接摆论点的方式说：“令你口气清新”，“嚼一口，清新四溢”之类。这样平板的语言随处可见，消费者对这样的广告兴趣当然不会太浓。但丁牌口香糖，却用一句“姑娘
再也不会对你皱眉头了”取代了对口香糖特点喋喋不休的描述，这样的语言创意独到，迎合了那些情窦初开的年轻男性们的心理，而他们恰恰是口香糖最大的消费群体。
7 X" q4 H: k5 y, {3 ?     三、以理示人。启人深思哲理化的广告标语蕴涵着生活道理，包含着人生真谛，能引发受众思考和感悟，并在认同其哲理的同时也对宣传的产品品牌或企业理念产生认同感。哲理化的广告标语虽然商业气息淡薄，却不影响表达效果，因为它一则提供给受众人生哲理，一则体现品牌或企业精神，从而既可以引导受众形成对产品的选择意向，又有助于树立企业的良好形象。例如，“山高人为峰”是红塔集团的广告语。出处是大家都很熟悉的一副对联，叫做：“海到尽头天是岸，山至高处人为峰”。它有两层含义。 层意思是，红塔山这个品牌发展得再好，我们的消费者始终是至高无上的．我们一定要服务好。我们红塔山发展得再大，消费者也是我们的上帝。而且这个奉为上帝，不单指在卷烟生产这个领域，我们还可以尽我所能去满足他们其他方面的需求。这是从消费者的角度来讲的。如果从我们企业的角度来讲，这句口号就代表着一种攀登、向上、积极进取、永不满足的精神，山再高，都是以人为本的。
4 N. l* R6 Y' K    四、以势服人。慷慨豪迈产品广告中蕴涵哲理或深意，有的言简意赅，语短情长，有的启人深思，暗寓禅机。如20多年前，在汽车广告语中，到目前为止还没有 句广告语要比丰田的“车到山前必有路，有路必有丰田车”(1982年)更自信，更有气魄，其可谓汽车广告语中的绝唱。在广告界，许多策划高手都把这句广告语当成了修炼的经典。提到丰田，没人不知道这句广告语，它与“滴滴香浓、意犹未尽”(麦氏咖啡)，“味道好极了”(雀巢咖啡) ．起成了中国改革开放初期进口商品最流行的广告语之一一。广告必须做到有创意。创意广告语青的感染力是一一门艺术。它与目标消费人群的需要有着千丝万缕的联系，怎样用感人的语言去吸引消费者，发挥文字的销售魅力，值得我们用心去推敲。