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作者：李学凌 | 2002年08月19日00时23分 | 已阅 5866 次 <br> <br>
【内容提要】在我的媒体生涯中，就目睹了许多媒体灾难式地重复这个过程。可以说，许多优秀的媒体，不是被竞争对手打倒，而是被自己晃荡的经营模式击溃。而且这种风气一旦成为潮流，一个行业的媒体都会被这种力量席卷，单个媒体想摆脱这种宿命，几乎不可能。 <br> <br> <br> <br>
一位朋友看了我最近的文章，给我发来消息说：没有新闻，经营死；有了经营，新闻死。 斯痛如哉！自从媒体走向企业化经营之后，这个悖论的循环就从没有停息过。在许多 媒体，这种悖论的循环也是广告部和编辑部的主要矛盾所在；也是经营人的短期利益和长期利益的价值冲突。这种冲突在现今媒体行业，尤其是市场化运作的媒体中，越来越凸现出来。 权力需要制约，也需要在市场当中经受洗礼。但是市场很容易误导一些企业，甚至是行业，尤其是从短期利益来看。中国的媒体往往会经过这样几个阶段：幼小期、成熟期、衰退期。这样的区分，任何人都想得到，但是可笑的是，中国许多市场媒体，在这几个时期典型的特征，往往是媒体内容和广告的关系就可以区分出来。 幼小期，媒体正处在创业阶段，内容比较新颖，也比较大胆，敢于针对产业、公司的问题发难。因为本身媒体就没有什么广告，所以不存在和广告主之间的冲突。这时候的媒体，往往体现的很新锐，可读。但是一旦一个媒体引起广泛关注，有更多的广告主开始青睐这家媒体，媒体的噩梦也从此降临。广告主和公关公司更多的希望能够凭借广告，部分控制媒体的内容，至少保证不会受到这样有影响力媒体的批评。此时，媒体的二元销售模式(赢得读者，靠读者赢得广告)就偷偷地发生改变，许多媒体开始努力迎合广告主，然后得到广告。媒体广告额的增长也带来媒体的扩张，媒体的费用也急剧上扬。当媒体从二元销售向直销转变的时候，其衰退期就悄悄来临了。而高额的费用，让媒体已经不堪回首年轻岁月。 在我的媒体生涯中，就目睹了许多媒体灾难式地重复这个过程。可以说，许多优秀的媒体，不是被竞争对手打倒，而是被自己晃荡的经营模式击溃。而且这种风气一旦成为潮流，一个行业的媒体都会被这种力量席卷，单个媒体想摆脱这种宿命，几乎不可能。 这让我想起了会计师制度。会计制度从表面上看，是一个靠信誉维持的行业。但其实质的驱动力却来自信誉本身能否被正确引导，信誉和财富之间的诱惑，如何才能够被导向正确的方向。如果社会上有大量的会计师事务所都用做假账来拉生意，个别秉承信誉的事务所安能独存？用一句大白话说：你不做假账，有的是人做，让你做假账，是照顾你生意。果然如此，这个行业都危险了。美国的经济信用正在受到这种挑战。当然话题有些远了。 美国的媒体何以能够强大至此？以前有一些人单纯从政治斗争来分析，我个人觉得略失偏颇。美国媒体如何在读者取向与广告主取向之间平衡，是我长期以来的一个疑问。 在斯坦福上学，班上有100多同学。《得克萨斯月刊》的编辑Gregory Curtis在讲什么是杂志的时候曾问过，班上有多少人来自非赢利性刊物，令人惊奇的是，有几乎三分之一的人举起了手。美国非赢利组织多如牛毛，各种类型的组织都有。许多富豪在他们功成名就之后，都会拿出一笔钱，赞助一些非赢利性组织。我在旧金山机场就看到许多“心形”标志，是一个心脏保护组织提供的免费心脏病急救包。放在路边的盒子里，打开盒子就可以拿到急救药品和诸如心脏起搏器之类的工具，同时报警灯会响起，通知医院和机场工作人员。这些非赢利组织当然不只限于提供免费方便的应急物品，他们还会涉足传媒领域。 美国《国家地理》可能就是一个典型的杂志。《国家地理》的宣传词这样写道：你看过《廊桥遗梦》吗？《国家地理》的记者不仅拍摄如诗如画的图片，其自身的经历也编织着种种传说。你看过《泰坦尼克号》吗？《国家地理》不仅寻找和打捞沉船，也打捞令人心碎的故事。地理是一种教养，地理是知识的平台，地理是一种气质，地理是谈资和话题。 众所周知，《国家地理杂志》耗费惊人，用三分之二篇幅刊登图片。为写一篇报道，撰稿人通常花大约6个星期搜集和剪辑材料，但摄影往往还要投入好几倍时间，有时甚至花费三四个月乃至半年一年时间。一篇典型的报道，往往要拍上万张照片，然后交给照片编辑选出100张，在发排之前，再从这100张图片中，选出35张，标明优先采用。最后与读者见面的，可能只是其中的10张或20张而已。该刊关于中国铁路的报道，派出两个摄影记者，耗费6个月，拍摄1000卷胶卷，最后刊出的只有2张照片。 《国家地理》杂志，从商业上看也是非常成功的杂志，其发行量在800万册左右(月刊)。它就是由“美国国家地理学会”这样一个非赢利组织在1888年创办的。《国家地理杂志》于2000年获得美国杂志出版最高荣誉——美国杂志编辑学会之艾力奖，这份历史悠久的刊物，仍是全球杂志出版的标杆。 许多人觉得美国没有历史。的确，中国许多农村的老房子边随便拣一块砖，可能就比美国的历史还长。但是美国的商业历史却既有长度，又有深度。美国许多公司和组织已经发展了上百年。《国家地理》已经跨越了三个世纪，历程115年，依然光鲜耀眼。其杂志的大制作，和精品观念，都得益于国家地理学会本身的非赢利性质。一群理想主义人，因为爱好地理和在地理之上的人文，甘心投身探险之旅。一个摄影师可以在西藏住两年，写一篇文章，发4、5张照片。在一个纯商业运作的组织中，这是绝对不可以忍受的现象。 值得关注的问题是，即便有这样的大制作背景，《国家地理》杂志并不亏损。它不追求利润，却获得了足够的尊重与支持，能够让这种理想主义持续燃烧。 读过《国家地理》杂志的故事很久以后，我才恍然明白：非赢利力量，是社会中不可或缺的一环。非赢利力量是商业社会的纠偏器和商业晃动的抵消力量。因为非赢利力量的存在，使得商业组织不会完全被市场左右，而精专的领域，也有长期稳定的资金支持，可以得到足够的发展。 1922年哈佛大学商学院院长华力思·唐翰(Wallace Donham)创办《哈佛商业评论》，最终发展成管理学界不朽的篇章，没有非赢利的信仰支持，恐怕也很难保持如此长久的生命力。 市场不总是对的，市场中会有噪音和误导，对于媒体的信仰来说，我们目前的经济基础不足以支持长久的理想主义，我们比任何时候更需要非赢利机构的支持，对单一媒体，对媒体产业来说，都极其重要。 <br> <br>
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发表于 2005-4-4 21:39:00
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